小程序奇襲雙十一
2018-11-16

題圖來自視覺中國


早在去年的雙十一期間,蘑菇街、京東等電商平臺就開始在微信小程序上集結火力,“小程序電商”也成為過去一年中討論最多的電商話題,電商平臺、公眾號大V、品牌零售商乃至淘寶網紅,紛紛開始將陣地向微信小程序轉移,打起了智慧零售的主意。


有了去年的教訓,阿里勢必會有所防備,比如支付寶同樣上線了小程序功能,雙十一期間的活動策劃也覆蓋到了線下零售。但在今年雙十一期間,倒向微信小程序的卻是一大撥頭部的品牌商:


優衣庫在小程序上線了“熱力十一狂歡購”;Zara在官方微信小程序中開啟了雙十一提前預售,并推出了精選商品低至5折等雙十一購物福利;杰克瓊斯的母公司綾致時裝在小程序中上線了掃碼領券、分享集贊、24小時心跳搶單、微信支付滿減等活動。


如果把品牌名單繼續列舉,還有拉夫勞倫、GoPro、蔻馳、海瀾之家、七格格、HM、森馬、樂町......


來自騰訊的最新數據顯示,相比去年111~1111日,今年的同一時間,品牌自營類小程序今年雙11期間DAU增長7倍,交易金額增長22倍。


品牌方的新戰場


去年還在觀望的零售品牌,已經悉數躋身微信小程序的競爭,尤其是在雙十一這個特殊的時間節點,線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰場。


可以給出的解釋有很多,諸如零售轉型、渠道多元化、新風口等等,但微信小程序最有價值的誘惑力恐怕還是流量。


1. 流量升級的自然選擇。


進入2018年以后,“私域流量”的說法逐漸流行起來,與之對應的是“公域流量”,創造這兩個概念的不是別人,恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運營的流量,比如微淘、直播、買家秀等等,諸如淘寶頭條、直通車、必買清單、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。


零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道:逐漸擺脫對于平臺的依賴,解放舊有慣性思維,借助小程序等工具,更好地服務用戶,建立私域流量,進而做一門長久的生意,這才是品牌商應該有的決心。


就這個視角來看,電商雙十一像是一場公域流量的狂歡,品牌方想要從中受益,最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開放社交能力的微信,10.83億的月活用戶無疑是最大的私域流量池,抱著“解放思想獨立經營”的決心,品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。


2. 流量成本的優勝劣汰


幾乎所有的電商平臺都在鼓勵商家把公域流量轉化為私域流量,比較明顯的就是淘寶運營的變化,傳統的做法是提高排名和店鋪等級,現在需要的是打理微淘、直播等,內容的權重不斷上升。當然,影響品牌方選擇的還有流量成本。


打個比方來說,阿里、京東等電商平臺是在向品牌商租房子,小程序和APP是品牌商自己造房子。差別在于,在租的房子里,任何訪客的進出都必須經過房東的同意,而當顧客試圖敲門進店時,可能會一下子跳出來好多個鄰居,硬生生把顧客拉到別的店里。


小程序和APP是獨棟的店鋪,進了你的店就是你的顧客,需要思考的是該如何把顧客引進來。而小程序和APP的不同在于,小程序早在一個人流涌動的公園里,APP可能是一片荒無人煙的荒地,獲客成本的高低不言而喻。


當流量紅利見頂,流量成本節節攀高的時候,品牌商勢必會尋找別的渠道,即便不是微信小程序,也會有類似的產品。


3. 補齊流量場景的短板。


品牌商的KPI可以分為三層,第一層是有多少新增流量,第二層是流量的轉化率,第三層是用戶的復購率,由此引出的另一個選擇因素就是場景。


電商平臺在購買場景上有著無可替代的優勢,其邏輯在于:用戶購物的動機很確定,然后尋找有購買欲望的商品,再然后是價格上的判斷,在流量轉化率上有著無可厚非的優勢。而小程序電商的理想場景是用戶在群聊、公眾號閱讀等場景下,看到有購買欲的產品,然后產生購物的動機,接下來是價格上的考慮,優勢在于新增流量和復購率。


可以看到的案例是唯品會,其在2018Q2財報中公布的數據,小程序在單季度收獲了環比超過500%的新用戶增長。有了流量才可能有轉化,看到電商平臺已經做出了表率,大批的品牌商也開始陣地轉移,畢竟當小程序程序電商平臺之外的又一必選項時,沒有任何一家品牌想要成為偏科生。


理清了這幾個問題,曾經為了天貓拋棄京東的優衣庫,為何在今年雙十一期間選擇微信小程序,也就不難找到答案。


微信紅包的橫空出世,成為微信支付對抗支付寶的前奏,小程序在雙十一前夕的發力,當真意在對抗電商巨頭嗎?恐怕不盡然。


小程序不等于電商


即便電商創業者張口閉口都在談論小程序的流量紅利,微信始終保持了沉默,以至于出現了很多第三方解讀。


靠譜好物創始人魏明杰的觀點是,“社交電商里,社交是核心基因,交互才是根本點,而商品和人的信息流重構是創業者最大的彎道機會。如果傳統電商買完東西意味著交易結束,而社交電商買完東西,裂變才剛剛開始?!?


42章經曲凱則認為,小程序的發展就是要始終堅持拿信息裂變作為方法論,去服務四線往下的微信互聯網新增用戶。


這些解讀不無道理,但小程序的假想敵并非是電商平臺,從2017年初的上線至今,一直在朝兩個方向迭代。


其一,小程序本質上還是工具。


張小龍曾對微信小程序有過描述,小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮,而是一種隱藏入口、利用碎片化場景、“用完即走”的輕巧體驗,打通線上線下資源的一個樞紐。


也就是說,小程序的本質還是工具,恰巧遇到了微信的社交紅利,社交關系圈抹平了消費理念上的差異,社交電商的裂變也就由之發生。


工具屬性的微信小程序,自然不會站在電商的對立面,在社交電商的場景外,會員留存。連接線下等都是小程序的優勢。諸如優衣庫、Zara等頭部品牌擁抱微信小程序,看到的是小程序的工具屬性,有著完全的自主權。


其二,線上和線下的中間態。


2008年電商首次被宜家提上日程,卻被創始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會損害線下生意駁回,直到201810月底,宜家中國試水近兩年的電商業務才擴展至149個城市。但在今年8月份,宜家卻悄然上線了“IKEA 宜家家居快閃店”小程序,似乎不符合宜家小心謹慎的風格。


另一個例子就是優衣庫。某種程度上,優衣庫是電商平臺二選一的犧牲品,卻也揭示了這樣一個事實:在優衣庫、宜家等一眾品牌商眼中,微信小程序并不是純粹的電商應用,而是線上和線下的中間態,既是打通線上線下的媒介,也滿足了品牌商切入微信流量紅利、尋找增量空間的心態。


在電商格局幾近板結的背景下,直接以電商平臺的身份對標巨頭們,無異于以卵擊石,但工具和中間態卻在雙十一的角逐中對電商巨頭們造成了不可估量的影響。


比如對線下零售的助力。連鎖百貨企業天虹在今年雙十一期間給出了這樣一份成績單:雙十一當天小程序客單量占比接近30%,比日??蛦瘟吭鲩L135%,日均銷售額增長162%;智慧停車小程序的停車訂單環比增長近110%。


除了對電商的助力,微信小程序已然成為零售商連接用戶的必備工具,也佐證了線上線下中間態的角色。


再比如變相切割了電商流量。電商已經是存量市場,微信小程序在電商業務上的增長,其實也在變相從電商平臺手中搶市場,特別是品牌商已經有所衡量的時候,似乎預示著零售市場格局的重新洗牌。


不管怎樣,對于淘寶為代表的電商體系而言,可怕的不是競爭對手的正面較量,而是意料之外的奇襲,前者還有反擊的抓手,后者似乎只能變相給品牌商施壓??缮鈭錾媳揪褪且粋€利益取舍的過程,嘗到了微信的私域流量紅利,商家們還愿意用真金白銀去爭奪一次性的公域流量嗎?


2018年的雙十一,可能是小程序成為品牌標配的開始。

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